Autokäufer in Deutschland setzen auf Technologie und Preis statt Herkunft

Studie zeigt: 20% der Käufer ziehen deutsche Marken nicht mehr in Betracht. Elektroauto-Markt wächst, aber Wettbewerb mit China nimmt zu. Erfahren Sie mehr über die neuen Kaufkriterien.

Rund 20 Prozent der Autokäufer in Deutschland ziehen inzwischen heimische Marken nicht mehr in Betracht – einer der höchsten Werte unter den großen Märkten. Gleichzeitig halten deutsche Hersteller weiterhin starke Verkaufspositionen, doch die Entscheidungslogik beim Kauf wandelt sich allmählich.

Eine Studie von AlixPartners deutet auf ein verändertes Konsumentenverhalten hin: Immer mehr Käufer vergleichen Fahrzeuge nach Technologie, Preis und Gesamterfahrung im Besitz statt nach Herkunftsland. Diese Faktoren werden entscheidend. Besonders spürbar ist der Rückgang des Interesses bei deutschen Elektroautos, einem Segment, in dem der Wettbewerb am schnellsten zunimmt.

Diese Verschiebung ist bedeutsam, weil sie inmitten eines weiterhin wachsenden Elektrofahrzeugmarkts stattfindet. 2025 wurden in Deutschland über 545.000 vollelektrische Autos zugelassen, ein Plus von 43 Prozent im Jahresvergleich. Batterieelektrische Fahrzeuge erreichten einen Marktanteil von 19,1 Prozent, während alle elektrifizierten Fahrzeuge zusammen 30 Prozent ausmachten. Das deutet darauf hin, dass das Interesse an Elektromobilität nicht schwindet, sondern sich innerhalb des Segments neu verteilt.

Gleichzeitig wächst der Druck von chinesischen Herstellern. Sie bauen ihre Präsenz in Europa rasch aus, insbesondere im Elektrosegment. Im ersten Quartal 2026 steigerten chinesische Marken den EV-Absatz in Deutschland um fast 64 Prozent und näherten sich damit einem Anteil von 10 Prozent am BEV-Markt. Ihr Wettbewerbsvorteil liegt in proprietärer Software, flexiblen Plattformen und aggressiverer Preisgestaltung.

Kostenüberlegungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. In Deutschland liegt der Durchschnittspreis eines neuen Elektroautos über 47.000 Euro, während Benziner bei rund 33.000 Euro liegen. Auch Wartungs- und Reparaturkosten steigen, in den letzten Jahren um etwa 27 bis 30 Prozent. Fast 60 Prozent der Autobesitzer haben ihr Verhalten bereits angepasst, indem sie Service verzögern oder günstigere Optionen suchen.

Software entwickelt sich ebenfalls zu einem Schlüsselfaktor für die Besitzerfahrung. Rund 23 Prozent der Fahrzeuge bis sechs Jahre melden Probleme mit Elektronik oder Software, was die wahrgenommene Qualität neben traditionellen Leistungskennzahlen beeinflusst.

Trotz dieser Veränderungen behalten deutsche Marken eine starke Kundenbindung. Mehr als die Hälfte der Käufer kehrt zur gleichen Marke zurück, die sie zuvor besaßen. Doch selbst innerhalb dieser Loyalität zeigt sich ein pragmatischerer Ansatz: Die Marke zählt, garantiert aber keinen Kauf mehr, wenn sie bei Preis, digitalen Features oder Bedienfreundlichkeit zurückfällt.

In der Praxis bedeutet das, dass sich der Markt allmählich zu einem rationaleren Vergleichsmodell hinbewegt. Käufer bewerten Autos zunehmend als Kombination aus Produkt und Service, wobei die Herkunft weniger zählt als Gesamtwert und Nutzererfahrung.